国际商报记者 秦志刚
随着全球经济变化与区域合作深化、中国市场增长压力攀升与结构调整需求，更多传统外贸企业正从国内竞争转向国际舞台，寻找更广阔的发展空间。在这一过程中，企业不仅需要应对外部环境的复杂性，还需提升自身竞争力，从依赖成本优势逐步转向注重核心能力建设。
在当前背景下，如何选择并建立适配的销售渠道，是决定市场渗透深度和运营效率的核心。波士顿咨询（BCG）以消费品行业为例，给出了从四种渠道切入，探索直达目标市场的高效策略。
海外市场销售渠道与中国国内存在显著差异。中国电商市场发展成熟，渗透率领先，各类平台已成为消费者购物的主要途径。而在欧美市场，线下零售渠道仍占据较大份额，尤其是大型连锁超市依旧保持强势地位。其高效的供应链管理、广泛的门店网络以及成熟的会员制体系，为消费者提供了价格优势和便利服务。
综合来看，零售渠道分为四种主要类型，即大型连锁超市、电商平台、独立站和线下店。在欧美，大型连锁超市占据主导地位，占比最大。
针对不同出海渠道的特点，BCG建议中国传统外贸企业根据业务需求和发展阶段灵活选择，如通过大型连锁超市可依托成熟网络快速覆盖海外市场，但门槛极高；电商平台以2C模式为主，能借平台快速起量，且产品直达消费者，但易被大平台“拿捏”；相比电商平台，独立站能更直接地链接消费者，助力品牌独立性和用户洞察，但流量成本和转化效率已初具门槛，线下店则能与消费者直接互动，这对中高端或大件产品来说尤为必要，且对品牌贡献显著，但投入大、风险高。
在欧美市场，大型连锁超市是消费品等品类快速渗透市场的重要路径，但要想进入，会面临种种挑战，如卖家进入线下大型连锁超市流程长、考验多，掮客引荐进入大商超体系成熟但费用高昂等。面对高门槛的大型连锁超市，BCG建议企业搭建本地销售团队，靠近大客户布局，线上带动线下突破。“传统欧美品牌企业与经销商对中国外贸企业能力提升持矛盾心态，一方面担忧自身对供应链的控制力下降，担忧中国企业越过中间层直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研发能力的削弱而对中国供应商产生更深依赖。”在此情况下，中国外贸企业既需要有效管理对方矛盾心态、稳固订单，同时也需要积极拓展和大商超直接合作的机会，并且关注潜在的逆向并购机会，以增强自身在供应链条中的主导权。
近年来，中国跨境电商快速崛起，第三方平台成为出海的重要渠道。大批中国传统外贸企业正在加快建设跨境电商业务。从区域分布来看，北美和欧洲市场是中国卖家的主要出口地，但由于本地竞争激烈和政策门槛提升，渗透率较低。东南亚、中东和拉美市场正迅速增长，由于电商基础薄弱、价格敏感度高和对跨境供应依赖度强，中国卖家在这些地区的渗透率更高。
跨境电商市场的快速扩张也带来了新挑战：同质化竞争加剧，铺货模式遇瓶颈，业务增长受限。卖家亟需寻求突破，摆脱模式僵化和增长困境。BCG给出的建议是结合自身业务特点，选择合适的平台；深度数据洞察与精准把握用户需求，打造爆品；精准营销，实现全链路投放，提升品牌辨识度与影响力；以多元化物流平衡时效、成本与质量，提高效率并节约成本。
因其规避平台风险、降低运营成本和掌握客户资源等优势，独立站正成为中国跨境卖家的新选择。BCG建议卖家可借助SaaS平台如Shopify工具等快速建站，简化操作，同时可借鉴SHEIN等成功经验，通过本地化KOC/KOL种草、优惠激励和鼓励UGC内容生成提升转化率。
在当今的商业环境下，许多品牌选择开设线下店，作为直接接触消费者的重要渠道。但开设线下店所面临的核心挑战是高投入与严苛条件。线下店在发达国家的单店投入为中国市场的三到五倍，且开店手续繁琐苛刻，需谨慎规划。
在新技术的赋能下，全球品牌建设周期大幅缩短，BCG提醒中国外贸企业，要成功塑造品牌需遵循三大核心原则：品牌定位清晰，核心卖点明确，确保品牌在市场中的独特价值和竞争力；核心卖点需建立在产品品质、服务体系等多维度支撑之上，而非仅依赖市场宣传，以长期积累形成品牌认知；品牌的成长不应仅依靠营销推动，而应通过市场销量和用户口碑逐步塑造，实现品牌价值的真正落地。
中国传统外贸企业出海需结合自身阶段与市场特点精准布局，推动多渠道协同发展，提高自身掌控力，在国际市场塑造中国品牌新形象。
来源：国际商报